Radijo laida VERSLO SOSTINĖ | Metų CMO Ada Mockutė Jaime: „Lojalumo nėra, niekam niekas neįdomu ir viskas brangsta.“ Kaip šiandien auginti pelningą verslą?

Rinkodara jau seniai nėra vien reklama. Šiandien jos sėkmę turėtų apibrėžti ne kampanijų pasiekiamumas ar paspaudimų skaičius, o realus indėlis į verslo augimą ir pelningumą. Tačiau kaip suprasti, kurios rinkodaros investicijos iš tiesų atsiperka? Kodėl svarbu pažinti pelningiausius klientus? Ir kaip suvienyti skirtingas komandas siekti bendro verslo rezultato?

Apie tai VILNIUS FM laidoje „Verslo sostinė“ „Day Q Analytics“ vadovas Vytautas Siaurusaitis kalbėjosi su Ada Mockute Jaime – „Nordcurrent“ rinkodaros vadove, pelniusia geriausios Lietuvos rinkodaros vadovės – Metų CMO – titulą.

Daugiau nei 15 metų rinkodaros patirties skirtinguose verslo sektoriuose sukaupusi Ada dalijosi įžvalgomis apie rinkodaros pokyčius, duomenimis grįstus sprendimus, klientų lojalumą ir tai, kodėl atskirų komandų rezultatai dar negarantuoja bendros įmonės sėkmės.

Rinkodara turi kurti ne tik matomumą, bet ir pelną

Dar prieš 15 metų rinkodara dažnai buvo siejama su reklamos kampanijomis, kūrybinėmis idėjomis ir prekės ženklo matomumu. Šiandien situacija kitokia. Skaitmeniniai kanalai leidžia gerokai tiksliau stebėti klientų elgseną, reklamos efektyvumą ir pardavimo procesą.

Tačiau didesnės matavimo galimybės savaime negarantuoja geresnių sprendimų.

Ada pabrėžia, kad rinkodara yra neatsiejama įmonės finansinės veiklos dalis. Todėl jos rezultatai turėtų būti vertinami ne tik pagal tai, kiek žmonių pamatė reklamą ar kiek potencialių klientų susidomėjo produktu.

Svarbiausias klausimas – kokią finansinę naudą rinkodara sukūrė verslui?

Milijonas reklamos parodymų gali atrodyti įspūdingai. Tačiau jei jie virsta vos keliais pardavimais, didelis pasiekiamumas savaime nėra sėkmės įrodymas.

Todėl rinkodaros efektyvumą būtina susieti su visais kliento kelionės etapais: nuo pirmojo susidomėjimo iki pirkimo, pakartotinių pardavimų ir ilgalaikės kliento vertės.

80/20 principas: ar tikrai žinote, kurie klientai kuria didžiausią vertę?

Viena svarbiausių pokalbio temų – idealaus kliento profilio (angl. Ideal Customer Profile, ICP) nustatymas.

Pasak Ados, daugelis verslų gali gana aiškiai apibūdinti savo tikslinę auditoriją. Tačiau paklausus, kurie klientai sukuria daugiausia pajamų ir kodėl jie renkasi būtent šią įmonę, atsakymas ne visada toks paprastas.

Čia praverčia 80/20, arba Pareto, principas. Jo esmė – neretai maždaug 20 % klientų sugeneruoja apie 80 % įmonės pajamų. Nors šis santykis nėra universali taisyklė, jis padeda verslui pažvelgti į savo klientų bazę kitu kampu.

Užuot siekę pritraukti kuo daugiau bet kokių klientų, vadovai turėtų pirmiausia išsiaiškinti, kas sieja didžiausią vertę kuriančius klientus.

Kokie jų poreikiai? Kodėl jie renkasi būtent jus? Kokias problemas jiems padedate išspręsti? Kuo jie skiriasi nuo kitų klientų?

Ada siūlo neapsiriboti vien finansinių duomenų analize. Svarbu ir tiesiogiai kalbėtis su klientais, paklausti, kodėl jie pasirinko jūsų produktą ar paslaugą.

Šios įžvalgos padeda suformuoti tikslų ICP, geriau pozicionuoti pasiūlymą ir nukreipti rinkodaros investicijas ten, kur jų grąža gali būti didžiausia.

Svarbu atskirti ir pajamas nuo pelningumo: daugiausia perkantys klientai nebūtinai yra pelningiausi. Todėl vertinant klientų segmentus naudinga atsižvelgti į jų aptarnavimo sąnaudas, išlaikymą ir ilgalaikę kuriamą vertę.

Pažindamas savo vertingiausius klientus, verslas gali ne tik efektyviau parduoti, bet ir priimti tikslesnius sprendimus dėl produkto vystymo, kainodaros bei investicijų.

Bendri tikslai: kodėl vienos komandos sėkmė dar nereiškia įmonės sėkmės?

Kitas svarbus pokalbio akcentas – rinkodaros, pardavimų ir produkto komandų bendradarbiavimas.

Ada šių komandų santykį vaizdingai vadina Bermudų trikampiu.

Rinkodaros komanda gali teigti, kad potencialiems klientams produktas nepakankamai patrauklus. Pardavimų skyrius gali kaltinti rinkodarą, kad ši neatveda pakankamai kokybiškų užklausų. O produkto komanda gali būti įsitikinusi, kad produktas puikus, tik kiti nemoka jo tinkamai pristatyti.

Taip organizacijoje atsiranda atskiros „salos“, kurių kiekviena siekia savo tikslų, bet nebūtinai prisideda prie geriausio bendro rezultato.

Vytautas Siaurusaitis atkreipė dėmesį, kad įmonės sėkmė turi būti svarbesnė už kiekvieno padalinio individualią pergalę.

Praktiškai tai reiškia, kad skirtingos komandos turi susitarti dėl bendrų, finansiškai pamatuojamų rodiklių.

Pavyzdžiui, rinkodaros komanda gali pasiekti planuotą užklausų skaičių, o pardavimų komanda – įvykdyti savo susitikimų tikslą. Tačiau jei bendras pardavimų rezultatas ar pelningumas neauga, būtina analizuoti visą procesą, o ne vien kiekvieno skyriaus ataskaitą.

Ada pasidalijo ir praktiniu požiūriu į darbuotojų motyvaciją. Dalis komandų finansinių paskatų gali būti siejama su bendrais, tarp padalinių sutartais tikslais. Taip bendradarbiavimas tampa ne tik pageidaujamas, bet ir būtinas rezultatui pasiekti.

Tikrasis pokytis įvyksta tada, kai komandos nustoja ieškoti kaltų ir kartu pradeda ieškoti sprendimų.

60 KPI dar nereiškia, kad suprantate savo verslą

Šiandien įmonės turi galimybę stebėti šimtus skirtingų veiklos rodiklių. Tačiau ar visi jie padeda priimti geresnius sprendimus?

Pokalbio metu Ada prisiminė situacijas, kai analitikos ataskaitose būdavo pateikiama 50 ar 60 skirtingų KPI, tačiau trūkdavo aiškumo, kaip jie susiję tarpusavyje ir su galutiniu įmonės rezultatu.

Jos požiūriu, rodiklių paskirtis yra dvejopa: parodyti faktinius veiklos rezultatus ir padėti identifikuoti, kur ieškoti problemos priežasčių.

Tam svarbu matyti visą kliento kelionę.

Jeigu rinkodara sugeneruoja 100 užklausų, pardavimų komanda jas apdoroja, bet tik 40 klientų įsigyja produktą, pats užklausų skaičius neatskleidžia visos situacijos. Reikia suprasti, kodėl dalis potencialių klientų neperka ir kas galėtų pagerinti konversiją.

Vytautas pokalbyje išskyrė dar vieną esminį aspektą: ypač svarbu suprasti ne tik tai, kodėl verslui nesiseka, bet ir kodėl jam sekasi.

Pelnas yra galutinis veiklos rezultatas. Tačiau jeigu įmonės vadovai negali paaiškinti, kokie procesai ir sprendimai padėjo jį pasiekti, tampa sunku sėkmę pakartoti.

Lygiai taip pat, rezultatams pradėjus prastėti, be aiškios rodiklių sistemos sudėtinga nustatyti tikrąsias problemų priežastis.

Todėl svarbu ne matuoti kuo daugiau, o pasirinkti tuos rodiklius, kurie leidžia suprasti, kaip organizacijoje kuriama vertė.

Klientų lojalumas mažėja. Kodėl esamų klientų išlaikymas tampa dar svarbesnis?

„Lojalumo nėra, niekam niekas neįdomu ir viskas brangsta“, – provokuojančiai šiandienos rinką apibūdina Ada.

Už šio pasakymo slypi rimtas verslo iššūkis.

Kasdien vartotojus pasiekia milžiniškas reklamos ir informacijos kiekis. Skaitmeninių kanalų gausa suteikia daugiau pasirinkimo galimybių, tačiau kartu didina nepasitikėjimą reklaminėmis žinutėmis.

Anot Ados, vartotojai vis geriau atpažįsta reklamą ir tampa vis sunkiau sudominami tradiciniais būdais. Todėl vien patrauklios kampanijos nebepakanka.

Kai naujų klientų pritraukimas brangsta, gebėjimas išlaikyti esamus klientus tampa vienu svarbiausių ilgalaikio pelningumo veiksnių.

Pokalbyje aptartas telekomunikacijų sektoriaus pavyzdys puikiai iliustruoja šią problemą.

Įsivaizduokite klientą, kuris įmonės paslaugomis naudojasi dešimt metų. Pasibaigus sutarčiai, jam pasiūlomas gerokai brangesnis planas, nors naujiems klientams taikomos patrauklesnės sąlygos.

Ilgametis klientas nusivilia ir išeina pas konkurentą. Įmonė praranda ne tik būsimas jo pajamas – jai tenka iš naujo investuoti į kito kliento pritraukimą.

Šioje situacijoje itin svarbi kliento ilgalaikė vertė (angl. Customer Lifetime Value, CLV arba LTV).

Šis rodiklis padeda suprasti, kokią ekonominę vertę klientas sukuria per visą santykių su įmone laikotarpį.

Vertindamas tik vieną pardavimą ar sutarties pratęsimą, verslas gali priimti trumparegiškus sprendimus. Tačiau matydamas ilgalaikę kliento vertę, jis gali geriau įvertinti, kiek verta investuoti į lojalumą, aptarnavimo kokybę ir santykių išsaugojimą.

Ada pabrėžia ir dar vieną svarbų aspektą – gera kliento patirtis gali tapti naujų klientų pritraukimo šaltiniu.

Nepaisant paieškos sistemų, socialinių tinklų ar dirbtinio intelekto galimybių, žmonės vis dar labai pasitiki kitų žmonių rekomendacijomis.

Kai klientas jaučiasi vertinamas, gauna kokybišką paslaugą ir žino, kad gali pasitikėti įmone, jis ne tik sugrįžta, bet ir natūraliai rekomenduoja ją kitiems.

Taigi klientų išlaikymas ir pritraukimas nėra du atskiri procesai. Kokybiškas ilgalaikis santykis padeda efektyviau spręsti abu uždavinius.

Duomenys svarbūs, bet verslui reikia ir drąsos eksperimentuoti

Nors Ada nuolat akcentuoja matavimo ir analitikos svarbą, ji nesutinka, kad rinkodara turėtų būti paremta vien skaičiais.

Jos komandoje taikomas dar vienas 80/20 principas: didžioji dalis veiklos grindžiama duomenimis ir matuojamais rezultatais, tačiau apie 20 % erdvės sąmoningai paliekama naujoms idėjoms, kūrybai ir eksperimentams.

Tai ypač svarbu šiandien, kai skirtingos įmonės gali naudoti panašius įrankius, analizuoti panašius duomenis ir greitai kopijuoti viena kitos sprendimus.

Analitika padeda suprasti, kas veikia, tačiau kūrybiškumas ir smalsumas leidžia atrasti tai, ko dar niekas neišbandė.

Net turint 15 metų patirtį, anot Ados, svarbu išlikti atviram naujiems požiūriams, ypač dirbant su jaunesnėmis komandomis ir sparčiai besikeičiančiais skaitmeniniais kanalais.

Todėl verslas neturėtų rinktis tarp duomenų ir kūrybiškumo. Geriausi rezultatai atsiranda tada, kai naujos idėjos yra išbandomos, jų poveikis matuojamas, o pasiteisinę sprendimai pritaikomi platesniu mastu.

Nelaukite, kol pradės mažėti pelnas

Pokalbio pabaigoje verslas buvo palygintas su gyvu organizmu.

Kaip žmogaus sveikatai svarbūs ne tik galutiniai tyrimų rezultatai, bet ir ankstyvi organizmo siunčiami signalai, taip ir versle reikėtų nuolat stebėti ne vien pelną, bet ir jį lemiančius procesus.

Mažėjantis klientų išlaikymas, prastėjanti pardavimo konversija, augantys klientų pritraukimo kaštai ar mažėjanti marža gali būti pirmieji signalai, kad tam tikroje vertės kūrimo grandinės vietoje atsiranda problemų.

Todėl vadovams verta reguliariai atsakyti į keletą klausimų:

• Ar žinome, kurie klientai mums kuria didžiausią vertę ir kodėl?
• Ar galime suskaičiuoti, kiek kainuoja pritraukti naują klientą ir kiek verta investuoti į jo išlaikymą?
• Ar rinkodaros, pardavimų ir produktų komandos siekia bendrų, finansiškai pamatuojamų tikslų?
• Ar mūsų KPI leidžia suprasti ne tik kas įvyko, bet ir kodėl?
• Ar pastebime pirmuosius veiklos efektyvumo pokyčius, dar prieš jiems atsispindint galutiniame pelne?

Svarbiausia šio pokalbio išvada – duomenų analitika neturėtų būti vien būdas paaiškinti praėjusio laikotarpio rezultatus.

Ji turi padėti verslui laiku pastebėti pokyčius, suprasti jų priežastis ir priimti sprendimus, kurie užtikrintų ilgalaikį augimą.

Kaip pokalbį apibendrino Vytautas Siaurusaitis, profilaktika visada pigesnė už gydymą. Versle tai reiškia nuoseklų visos vertės kūrimo grandinės matavimą – nuo rinkodaros ir pardavimų iki klientų lojalumo bei pelningumo.

Nes tvarus verslo augimas prasideda ne nuo didesnio reklamos biudžeto, o nuo geresnio supratimo, kas iš tiesų kuria vertę.