Radijo laida VERSLO SOSTINĖ | Julius Kaknevičius: ar dirbtinis intelektas išgelbės marketingą?

Laidoje „Verslo sostinė“ vedėjas Vytautas Siaurusaitis kalbina Julių Kaknevičių – „We Are Marketing“ agentūros įkūrėją ir partnerį. Pokalbio centre – B2B marketingo pokyčiai Lietuvoje, vadovų požiūris į marketingą, dirbtinio intelekto įtaka verslui, duomenų svarba ir klausimas, kaip įmonėms kurti ne tik matomumą, bet ir realią paklausą bei verslo rezultatą.

Julius Kaknevičius pabrėžia, kad B2B marketingas jau seniai nebėra vien logotipas, interneto svetainė ar pavienė reklama. Šiandien tai – strateginė verslo funkcija, kuri turi padėti įmonei aiškiai suprasti savo tikslines auditorijas, stiprinti pozicionavimą, kurti pasitikėjimą ir užpildyti ilgą kliento kelionę iki pirkimo sprendimo.

„Marketingo rolė atsiranda labai svarbi – kaip tą labai ilgą vartotojo kelionę užpildyti, kad mes galėtumėm būti visą laiką šalia kliento su savo komunikacija, su savo sprendimais, patarimais“, – laidoje sako Julius Kaknevičius.

Kaip keitėsi marketingo supratimas Lietuvoje?

Pokalbyje aptariama, kad prieš 10-15 metų marketingas daugelyje įmonių dažnai buvo suprantamas gana siaurai – kaip poreikis turėti logotipą, interneto svetainę ar reklaminę kampaniją. Pasak Juliaus Kaknevičiaus, šiandien Lietuvos verslas yra gerokai pažengęs: įmonės vis geriau supranta, kad marketingas turi būti susijęs ne tik su matomumu, bet ir su augimu, pozicionavimu, klientų pritraukimu bei verte.

B2B sektoriuje tai ypač svarbu, nes sprendimai dažnai priimami ilgai, pirkimo kelionė gali trukti metus ar net dvejus, o klientas, prieš kreipdamasis į tiekėją, dažnai jau būna atlikęs nemažai savarankiškos analizės. Todėl įmonėms nebeužtenka laukti rekomendacijų ar remtis vien pardavėjų skambučiais.

Laidoje kalbama ir apie tai, kad dalis B2B įmonių ilgą laiką augo per rekomendacijas – iš lūpų į lūpas. Tačiau toks augimo modelis turi ribas. Jei verslas nori kurti aukštesnę pridėtinę vertę, pritraukti tikslingesnius klientus ir konkuruoti tarptautinėse rinkose, marketingas turi tapti nuoseklesnis ir strategiškesnis.

B2B marketingas: ne veiksmai, o atsakomybė už rezultatą

Viena svarbiausių pokalbio temų – marketingo atsakomybė už verslo rezultatą. Julius Kaknevičius atkreipia dėmesį, kad anksčiau vertę dažnai kurdavo pats faktas, jog įmonė apskritai „kažką daro“ marketingo srityje. Šiandien vien veiksmų nepakanka.

„Dabar darymas yra higiena. Daryti jau yra paprasta. Ypač su dirbtinio intelekto įrankiais daryti gali kiekvienas“, – sako Julius Kaknevičius.

Pasak pašnekovo, svarbiausias klausimas šiandien yra ne tai, kiek veiksmų įmonė atliko, o ką jie sukūrė. Kiek jie prisidėjo prie paklausos? Kiek padėjo pritraukti tinkamų potencialių klientų? Kiek pagerino pardavimų piltuvėlį? Kiek padėjo pasiekti strateginius įmonės tikslus?

Laidoje pabrėžiama, kad B2B marketingas turi būti glaudžiai susijęs su pardavimais, verslo strategija ir finansiniais rodikliais. Marketingo vadovams svarbu mokėti kalbėtis su vadovybe, finansų vadovais, technologijų vadovais ir valdybomis ta pačia kalba – per rezultatą, duomenis ir aiškiai apibrėžtą vertę.

Kokius rodiklius turėtų stebėti vadovai?

Pokalbyje aptariami ir praktiniai rodikliai, padedantys vertinti marketingo efektyvumą. Tarp jų – kliento įsigijimo kaina, potencialių klientų srautas, kliento vertė per visą bendradarbiavimo laikotarpį, pirkimo kelionės etapai, pardavimų piltuvėlio pralaidumas ir klientų nubyrėjimo vietos.

Julius Kaknevičius pabrėžia, kad B2B įmonės ilgą laiką neturėjo tokios duomenų gausos kaip B2C sektorius, tačiau situacija keičiasi. Šiandien vis daugiau galima matuoti ne tik kiekybiškai, bet ir kokybiškai: analizuoti pardavimų pokalbius, klientų užklausas, susitikimų transkripcijas, komunikacijos efektyvumą ir pirkėjų elgseną.

Toks duomenų naudojimas leidžia ne spėlioti, o kelti pagrįstas hipotezes: kur stringa klientai, kodėl jie neperka, kokios žinutės juos pasiekia, kokie segmentai yra vertingiausi ir kur marketingas gali sukurti didžiausią poveikį.

Dirbtinis intelektas: galimybė ar dar didesnis chaosas?

Didelė pokalbio dalis skirta dirbtiniam intelektui. Julius Kaknevičius pažymi, kad DI jau keičia marketingą, konsultavimą, programavimą, dizainą, analizę ir daugelį kitų sričių. Tačiau jis taip pat įspėja: dirbtinis intelektas savaime neišsprendžia įmonės problemų.

„Jeigu mes jį pradėsim diegti organizacijoj, kur yra chaosas, tai neš tik daugiau chaoso“, – laidoje sako Julius Kaknevičius.

Pasak jo, įmonės, kurios DI naudoja strategiškai, gali įgyti reikšmingą pranašumą. Tačiau tos, kurios eksperimentuoja chaotiškai, be taisyklių, be aiškios atsakomybės ir be procesų, rizikuoja tik pagreitinti netvarką. Jei nėra standartizuota, kaip rengiamos ataskaitos, kaip vertinami duomenys ar kaip priimami sprendimai, DI gali sukurti ne aiškumą, o dar daugiau skirtingų interpretacijų.

Laidoje akcentuojama, kad vadovams šiandien svarbu kelti ne klausimą, ar naudoti dirbtinį intelektą, bet kaip jį naudoti: kokiose srityse, kokiems tikslams, su kokiais apribojimais, atsakomybėmis ir duomenų saugumo taisyklėmis.

Ar AI pakeis marketingo agentūras?

Vienas iš laidos klausimų – ar dirbtinio intelekto eroje marketingo agentūros dar turi ateitį. Julius Kaknevičius teigia, kad agentūrų vaidmuo keičiasi. Techninio įgyvendinimo reikšmė mažėja, nes dalį užduočių DI leidžia atlikti greičiau ir paprasčiau. Tačiau strateginio mąstymo, prioritetų nustatymo, vertės kūrimo ir atsakomybės už rezultatą reikšmė didėja.

„Konsultacinė dalis labai stipriai auga ir čia yra didžiausia vertė, kurią išoriniai partneriai, išoriniai konsultantai ko toliau, to labiau suteiks“, – sako Julius Kaknevičius.

Tai ypač aktualu mažesnėms ir vidutinėms B2B įmonėms, kurios ne visada turi galimybių išlaikyti stiprų marketingo vadovą ar visą marketingo komandą savo viduje. Tokiais atvejais išorinis partneris gali padėti ne tik įgyvendinti veiksmus, bet ir prisiimti atsakomybę už kryptį, strategiją ir rezultatą.

Marketingas kaip strateginė verslo funkcija

Laidoje pabrėžiama, kad marketingas neturėtų būti atskirtas nuo įmonės strategijos. Jis turi būti susijęs su tuo, kokių klientų įmonė nori, kokiose rinkose siekia augti, kokią pridėtinę vertę kuria ir kokį konkurencinį pranašumą nori įgyti.

Tai reiškia, kad marketingo vadovas arba marketingo partneris turi suprasti ne tik komunikacijos kanalus, bet ir verslo modelį, pardavimus, finansinius tikslus, rinkos dinamiką, klientų sprendimų priėmimo logiką bei įmonės pajėgumus.

Pokalbyje išryškėja mintis, kad B2B marketingas nėra vien „gražus įvaizdis“. Tai – paklausos kūrimas, rinkos dalies auginimas, pasitikėjimo stiprinimas ir gebėjimas būti matomiems ten, kur sprendimus priima potencialūs klientai.

Pabaigai – apie tempą ir lyderystę

Laidos pabaigoje Julius Kaknevičius vadovams, marketingo specialistams ir valdyboms linki nepavargti. Jo teigimu, tempas tik didės, konkurencija stiprės, o įmonės, kurios greičiau prisitaikys prie pokyčių, turės vis didesnį pranašumą.

„Žaidėjai, kurie yra greitesni ir kurie geriau prisitaiko prie pokyčių, jų rezultatas bus išskirtinai didesnis“, – sako Julius Kaknevičius.

Pokalbis skirtas vadovams, marketingo specialistams, pardavimų komandoms, valdybų nariams ir visiems, kuriems rūpi, kaip B2B įmonėms šiandien kurti paklausą, naudoti duomenis, atsakingai diegti dirbtinį intelektą ir marketingą paversti ne išlaidų eilute, o realiu augimo įrankiu.

Straipsnio šaltinis ir audio įrašas: https://vilniusfm.lt/verslo-sostine-julius-kaknevicius-ar-dirbtinis-intelektas-isgelbes-marketinga/